e-pharma, digital и контент: Как фармкомпаниям выстраивать коммуникации в новой реальности

Под влиянием ситуации с пандемией фармацевтической отрасли потребовалось оперативно адаптироваться к новым условиям взаимодействия с потребителями, врачами и провизорами. В новых условиях digital стал преобладающим маркетинговым каналом, но сохранить его эффективность после отступления вирусной инфекции будет непросто.

Как пандемия повлияла на продажи лекарств?

Пандемия коронавируса оказала существенное влияние на потребительский спрос.

• В первом квартале 2020 года розничные продажи лекарств в денежном выражении в аптеках выросли на 14%, тогда как еще в феврале-марте все сегменты, кроме рецептурных препаратов, стагнировали, как сообщает агентство AlphaRM.
• Наибольшую динамику среди брендов показал “Арбидол” (+98%), среди фармкомпаний - “Отисифарм” (+27%).
• В марте темпы роста продаж достигли пиковых значений, в особенности первая рабочая удаленная неделя, когда темпы продаж превысили 40%.
• На фоне трендов растет количество аптек, в то время как выручка, приходящаяся на одну точку, падает. Сейчас по стране насчитывается 68 000 точек, быстрее всего растет сеть “Магнит Аптека”

Как digital меняет коммуникации с врачами и потребителями

В новой реальности претерпели изменения не только потребительский спрос, но и технологии маркетинга. На первый план вышли цифровые технологии, которые ранее проникали в систему сбыта и коммуникаций постепенно. Если не так давно маркетологи обсуждали эффективность возврата инвестиций в digital, сегодня, когда этот канал стал наиболее доступным, вопрос приобрел совершенно иное звучание.

По данным Ipsos, доля digital в коммуникации с врачами выросла с 12% в январе до почти 40% к началу апреля. В текущей ситуации доля телефонной коммуникации с врачами выросла с 7% в начале марта до 53% в середине апреля.

По прогнозам содиректора направления Healthcare компании Ipsos Healthcare Олега Фельдмана, после снятия карантинных мер в фармацевтической отрасли произойдет ревизия структуры коммуникации — новый формат, вероятнее всего, будет комбинацией face-to-face-подхода и цифровых технологий. Ключевые факторы успеха digital по-прежнему остаются качественный контент, востребованность информации и наличие свободного времени у врачей. При этом будет важно изменить подход в работе с контентом, чтобы достигнуть позитивного восприятия этого канала как врачами, так и конечными потребителями.

Как фармкомпании адаптируют маркетинговые стратегии

Фармкомпании перешли в digital слишком резко и оказались не готовы к этому с точки зрения подхода, контента и компетентных специалистов. Один из вызовов — необходимость перевода медицинских представителей в формат дистанционных коммуникаций, так как быстрая нормализация их работы даже после снятия карантинных мер вряд ли возможна.

Сегодня фарминдустрия продолжает инвестировать в масштабные коммуникации. Это связано с результатом предыдущих кризисов, которые показали результативность такой стратегии. Данный тренд подкрепляется статистикой из Китая, который уже вернулся к нормальной жизни. 60% китайских потребителей стали покупать больше лекарственных средств во время карантина, а после его снятия более 45% сохранили повышенный спрос и 30% его даже увеличили.

Рекомендации:

• Видеоконтент. Средний рост видеосмотрения на ТВ - 12-29%, онлайн-видео - на 20%. Привычка телесмотрения останется на продолжительное время, что позволит быстрее и эффективнее выстраивать бренд, поэтому телерекламу лучше оставить в медиасплите.
• Тактическая оптимизация. Брендам стоит сфокусироваться на точечной настройке как с точки зрения каналов, так и продуктового портфеля (перераспределение рекламных инвестиций между брендов, усиление поддержки спроса в отдельных категориях).
• Работа с контентом. В зависимости от информационной обстановки настроение клиента быстро меняется: сейчас наблюдается усталость от новостного контента и перераспределение внимания в сторону развлекательного. Важно работать с контентом в ситуативном режиме.
• Коммуникации с фармацевтами и врачами “не в лоб”. Бренды должны использовать  комфортные для коммуникации каналы, которые могут быть приближены к привычному face-to-face-взаимодействию. 

Что держать в фокусе фармкомпаниям в будущем

Еще несколько лет назад при выборе рекламного партнера фармкомпания ориентировалась на грамотное планирование и результативность медиазакупки. Сегодня подобная модель неэффективна: первичным показателем в маркетинге становится конверсионность.

Среди перспективных направлений развития маркетинга для фармкомпаний выделяют:

• Оперативная аналитика и работа с большими объемами. На результаты продаж сейчас оказывают влияние 90 факторов.
• Персонализированная коммуникация с врачами и фармацевтами. Современная реальность предполагает трансформацию привычной face-to-face-коммуникации. Подключаем врачей-блогеров для взаимодействия с конечным потребителем.
• Фокус на социальную ответственность. Это новое слово в фармацевтическом маркетинге.
• Развитие контента. Возможность смотреть длинный контент и больше возможностей для вовлечения увеличивают потребность в качественном контенте в правильном контексте.