Лидогенерация на медицинские услуги. Кейс + лайфхаки

Лидогенерация на медицинские услуги - это рекламные кампании в интернете, которые генерируют заявки на специальное предложение клиники.

Проект: Лидогенерация на мед. услуги

Срок работы: 8 месяцев
Статус проекта: активный
Ежемесячный бюджет: 65.000 - 400.000 руб.
Обращения в месяц: 94 - 600
Каналы: Facebook, Instagram, VK, MyTarget

Абстрактный пример проекта по лидогенерации

Задача: Увеличить поток первичных пациентов к терапевту.

Маркетинг: Создается чекап/акция по услугам терапевта, лендинг, запускаются рекламные кампании на сайт.

• Рекламный бюджет - 10.000
• Визиты на сайт - 500
• Заявки - 45
• Записи - 11

Итого: Потратили 10.000 руб. рекламного бюджета, привлекли 45 заявок, 11 записей.

Стоимость заявки (CPL) = 222 руб.
Стоимость записи (CPA) = 909 руб.

Главные преимущества проекта-лидогенерации медицинских услуг

• Можно быстро запуститься, получить первые заявки, записи сразу после запуска рекламных кампаний.
• Можно быстро масштабировать результаты
• Можно обеспечивать точечную загрузку врачей, направлений и услуг

Разберем поэтапно, как мы запускали проект по лидогенерации:

Этап 1: Создание офферов и посадочных страниц

По каждому из продвигаемых врачей, мы сформировали акционное предложение.

По каждому офферу (предложению) мы создали индивидуальные квизы (сайты-опросники).

Почему квизы? Есть несколько причин:

1) Чтобы оставить заявку, пациент отвечает на вопросы. На все вопросы отвечают не все. Таким образом, до колл-центра доходят замотивированные Лиды.

2) Вопросы и варианты ответов обсуждались и согласовывались с каждым врачом индивидуально. Пациент, оставляет не просто номер телефона и имя, а отправляет доп. информацию о том, что его беспокоит.

С точки зрения маркетинга - мы точечно "цепляем" вариантами ответов разные сегменты пациентов - увеличивается конверсия в оставление заявки.

С точки зрения обработки заявок - операторы колл центра в amoCRM видят по какому офферу / врачу пришла заявка и ответы на вопросы пациента. Это позволяет создать индивидуальные скрипты разговора - увеличивается конверсия в запись.

Пример квиза

Нажав на кнопку "Хочу", пациенту нужно ответить на вопросы.
Скриншоты вопросов и вариантов ответы показаны ниже.

После того, как пациент ответил на все вопросы, он отправляет контактные данные.

Как оператор колл-центра видит заявку?

Так видит заявку оператор колл-центра, а именно:

- Имя
- Номер телефона
- Ответы на вопросы

Каждая заявка тегируется в соответствии с тем, откуда она пришла. Оператор сразу понимает, по какому офферу эта заявка.

Этап 2: Создание рекламных кампаний

Офферы созданы, квизы и все интеграции тоже. Приступаем к созданию рекламных кампаний.

Под каждого врача подбирается своя аудитория по полу, возрасту, интересам. Рекламные каналы подбираются также индивидуально.

Дополнительно мы расширяем аудиторию за счет ретаргетинга и LaL-аудиторий.

Ретаргетинг - это база пользователей. Она пополняется автоматически за счет пикселя (робота социальной сети). Задача пикселя - найти посетителя сайта в своей соц. сети и занести его в базу для ретаргетинга.

Естественно, мы установили данный пиксель на все доступные нам площадки мед. центра: лендинги, квизы, основной сайт.

Lal-аудитория - это тоже база пользователей. Но она формируется 1 раз. Мы предоставляем соц. сети базу пользователей (Номера, Mail), она ищет профили, анализирует что между ними общего, и по этим критериям добавляет в базу новых людей. В результате мы получаем базу похожих на первоначальную базу людей.

Логично, что по каждому врачу мы собрали похожие на их пациенты базы.

Это скриншот из рекламного кабинета. На нем вы видите группы объявлений по одному врачу/офферу. В каждой группе находятся объявления, а сама по себе группа - это аудитория.

Такая сегментация аудиторий позволяет быстрее находить работающие связки, которые приносят хороших целевых лидов)

Пример рекламных объявлений в Facebook и Instagram.

Можно тестировать разные варианты баннеров. Главное - пройти модерацию.

Отлично заходят видео от самих врачей. Они вкратце рассказывают о себе и приглашают на консультацию. Увидели, что работает - дали ТЗ на съемку видео по каждому врачу, наложили субтитры.

Кликнув на объявление, пользователь попадает на наши посадочные.

Этап 3: Аналитика

Реклама работает, заявки обрабатывает колл-центр. Теперь самое время заняться аналитикой.

Какая аналитика нам нужна?

По каждому из продвигаемых офферов необходимо знать:

- Рекламный бюджет ( ₽ )
- Количество лидов ( шт )
- Стоимость лида ( ₽ )
- Конверсия колл-центра из лида в запись ( % )
- Количество записей ( шт )
- Цена записи ( ₽ )

Вот как выглядит это на практике:

Какие инструменты нужны для аналитики?

Можно заморочиться, и сделать все через системы сквозной аналитики (Roistat, Comagic, CallTouch), чтобы получать данные в автоматическом режиме.

Можно сделать через ежедневное заполнение таблиц специалистами.

Мы разбили месяц на периоды и заполняли данные по каждому врачу и рекламному каналу. Таким образом, получали актуальную аналитику.

- Данные по бюджету брали с рекламных кабинетов.
- Данные по количеству заявок брали с ЯндексМетрики.
- Данные по записям брали с amoCRM. Брали период, фильтровали по нужному тегу, смотрели количество в этапе "Запись на прием". Ничего сложного.

Это внутренний отчет. В конце месяца результаты оценивали следующим образом:

На длинной дистанции очень удобно видеть динамику, принимать решения.

Лайфхаки, советы, ошибки

Дьявол кроется в деталях. Особенно в том, что не касается непосредственно рекламы. Успех проекта зависит не только от маркетинга. И сейчас вы поймете почему.

О чем я не упомянул в кейсе?

Не упомянул я о конверсии в запись. Ситуация следующая:

Мы запустились в Августе. Фокус был направлен на маркетинг и на запуск рекламных кампаний, что логично. Запустились быстро - результат 9,57% конверсия в запись.

Понятно, что это нас не устраивало. В этой ситуации подрядчики по маркетингу обычно обращаются к колл-центру (Плохо обрабатывают заявки), а колл-центр к маркетингу (Плохие заявки).

Через 2 месяца конверсия составляла 23%, в 2,5 раза больше. Базовый курс маркетинга принципиально не менялся, изменился фокус на контактный центр. Выводы делайте сами.

Да, ситуации бывают разные. Но я по своему опыту могу сказать, что в большинстве случаев лидген-проекты разваливаются по причине того, что участники проекта обращаются к маркетингу, а маркетинг разводит руками: "Работу свою мы сделали на 5 баллов, а результата нет по вашей вине".

За счет чего увеличили конверсию в запись?

Во-первых, переработали этапы в воронке amoCRM

Изначально были этапы:

- Новый лид
- Взяли в работу
- Запись на прием
- Закрыто и нереализовано

Проблема была в том, что много лидов скапливались на этапе "Взяли в работу" и терялись там. Мы проанализировали эти заявки и выделили 3 категории.

До кого-то не могут сразу дозвониться, кто-то просит перезвонить позже, кто-то отказывается от записи по "объективным причинам".

В результате, было созданы отдельные этапы на каждую из категорий, составили бизнес-процесс по работе в amoCRM.
Это позволило точечно работать с разными категориями лидов, не записавшихся сразу, а руководителю колл-центра анализировать звонки на этапе "условный отказ".

Во-вторых, на каждый оффер сделали скрипт

Оператору контактного центра недостаточно знать что запущено в рекламу и какой оффер сейчас работает. На каждого врача был составлен скрипт.

Лайфхак - What'sApp

Мы автоматизировали дополнительное касание по What'sApp.
Всем новым лидам автоматически отправлялось подобное сообщение:

Под каждый оффер работает своя воронка. Бот ориентируется на тег. Тег обозначает по какому врачу пришла заявка. Ссылка из сообщения ведет на видео-презентацию от врача на ютубе. Он рассказывает о том, что будет, когда пациент придет к нему по акции. Это элемент демонстрации очень хорошо работает с точки зрения маркетинга.

Если же до лида не дозвонились и его отправили на этап "Не отвечает", срабатывает сценарий "Не отвечает". Отправляется соответствующее сообщение.

Такая автоматизация создает дополнительные точки касания без нагрузки на колл-центра.

Что по проекту может пойти не так?

Перечислю самые распространенные проблемы:

• Оффер "не зашел"
• Цена лида выросла
• Лиды есть, а записей нет
• Дисконнект между отделами (Маркетинг/ Колл- центр/ Продажи)

Размер имеет значение (Рекламный бюджет)

Желание здесь и сейчас получить результат, потратив "10 тысяч" на тест в целом понятно. Так не работает. Результата можно добиться при больших объемах. Чем больше объемы, тем проще и быстрее довести проект до результата.

Причиной отсутствия результата зачастую является небольшое количество лидов, маленький рекламный бюджет. В таком случае, лучше не начинать проект. Такой негативный опыт не несёт ценности бизнесу.

Еще раз указываю на динамику бюджета и количества обращений. Постфактум - все очевидно, однако объяснить эту логику и согласовать увеличение бюджета не простая задача.

Квизы - не панацея

Для масштабирования рекламных кампаний необходимы новые связки, поэтому приходится тестировать гипотезы. Как пример, одностраничный лендинг.

Подводим итоги. Главные тезисы

• Маркетинг в лидгене - верхушка айсберга. Вы можете повлиять на результат за счет других отделов.
• Точная аналитика необходима. Решения по проекту надо принимать, опираясь на цифры, а не ощущения.
• Вовлекайте в работу врачей. Качество рекламы станет выше
• Тестируйте на всех этапах воронки новые гипотезы.
• В маркетинге проекта главное правило "разделяй и властвуй". Сегментируйте офферы, посадочные, объявления, аудитории... и прорабатывайте отдельно.

Автор: Чичканов Данил
Telegram: @dan_chichkanov
Tel: 8(903)229-82-66