Кейс по ведению Instagram профиля врача

Дано:

• Аккаунт известного в узких кругах доктора по превентивной медицине;
• 4 400 подписчиков (профиль ведется с 2013 г);
• Качественная, активная аудитория;
• 99+ неотвеченных запросов в директ;
• Все публикации - это цитаты и графики.

Задачи:

• Создание и продвижение личного бренда в Инстаграм;
• Наполнение профиля качественным контентом и авторскими статьями;
• Продажи консультаций и “шефства” доктора (одна консультация - 15 000 руб, изменение образа жизни под контролем доктора в течение 1-4 месяцев - 40 000 руб./мес);
• Повышение активности в профиле;
• Создание доверительных отношений между доктором и целевой аудитории.

Начало работы: 1 мая 2020 г.

Что было сделано?

• Поставили перед доктором задачу с четким техническим заданием - провести фотосессию;
• Перевели страницу в бизнес-профиль, подобрали хорошую аватарку и оформили шапку-профиля. Когда подписчик заходит на страницу, ему хватает ровно и 3 секунды, чтобы принять решении о подписке или выходе из аккаунта. Поэтому грамотное оформление шапки профиля - это первостепенная задача каждого смм-специалиста. Нам важно был дать знать аудитории о том, что доктор подходит к лечению комплексно, а также сам очень тщательно подходит к своему здоровью и питанию. “Сохраняю здоровье и управляю возрастом” - про комплексность, “По паспорту - 56, биологически - 30” - про доверие аудитории к доктору.

• Собрали базу конкурентов, исходя из этого продумала тактику продвижения. Выяснилось, что специалистов, занимающихся превентивной медициной не так уж и много, и все они либо с нулевой активностью и аккаунтами до 500 подписчиков, либо медийные личности  с 100 000 + подписчиков.
• Создали 2 варианта визуальной концепции, одну из которых согласовала с доктором. Нам важно было лаконичность совместить с официозностью, создать просторный аккаунт с акцентом на темах постов, учесть при этом, что фотографий доктора будет мало (на протяжении всего ведения доктор говорил, что “в аккаунте слишком много моего лица”. Было предпринято несколько попыток донести до доктора, что продвижение личного бренда невозможно без личного присутствия на площадке. Спустя месяц мы были вынуждены подстроиться под пожелание доктора, брали больше картинок со стоков);
• Разобрали директ, совместно с доктором ответили на все вопросы;
• Был составлен контент-план (темы постов) на месяц, согласован с доктором;
• Раз в 2 недели по пятницам брала у доктора телефонное интервью, расшифровывала его, исходя из этого писала тексты (авторские статьи), окончательный вариант которых согласовывала с доктором. Телефонное интервью помогло мне прочувствовать личность доктора и понять, что он не хочет продавать консультации открыто, он хочет, чтобы его профиль “нес в мир добро, душевность и духовность” (цитата) - задача усложнялась;
• Ввели рубрику на постоянной основе о консультациях - как проходят, почему такая стоимость, как отличить непрофессионала от опытного врача;
• Оформили Актуальное и обозначили темы в вечных сториз;

Первый пост (фото с фотосессии и авторский текст) набрал более 25 запросов на консультации и 7 отзывов. Для сравнения - пост с Чаплином был сразу до нашего поста.

Посыпались возражения - дорого. Было предложено и внедрено УТП: первая консультация длительностью до 30 мин - бесплатная. Повторная консультация длительностью до 60 мин (с готовыми анализами, конкретными задачами и готовностью доктора дать рекомендации и план действий) - 15 000 руб. 

Результаты:

• За первый месяц прирост подписчиков составил 1255 живой, качественной, целевой аудитории;

• За первый месяц продано 3 консультации и одно шефство;
• Проведены совместные прямые эфиры - со звездой сериала “Ищейка” Анной Банщиковой (307 000 подписчиков), доктором Марией Белецкой (80 000 подписчиков), Никитой Метелицей (114 000 подписчиков), и несколько авторских прямых эфиров;
• За 3 месяца нашего сотрудничество аудитория доктора выросла на 4400 подписчика;
• Продано 8 консультаций и 3 шефства.

Данный проект отличался от остальных тем, что реклама услуг доктора была слишком нативной (читай - ее не было), при этом стояла задача продать больше консультаций.

Хорошего результата продаж мы добились путем того, что каждый текст шлифовался на нескольких уровнях (телефонное интервью - расшифровка - передача копирайтеру - согласование с доктором). В отличие от конкурентов, каждый текст исходил лично от доктора, его опыта и многолетней практики.

Поэтому отсутствие фотографий и сториз доктора (он согласился снимать только свое питание) мы уравновесили текстами. Именно так ощущалось личное присутствие доктора в профиле,на каждом посте было по 40 и более вопросов, подписчики хотели лично пообщаться с доктором, услышать его мнение, получить ответ на свой вопрос.